Kanye West en Adidas uit elkaar, het einde van het Yeezy tijdperk?

25 oktober 2022 wordt de modewereld opgeschud. Kanye West (Ye) en Adidas gaan definitief uit elkaar na antisemitische uitspraken van de rapper. Hierdoor komt er een einde aan de meest succesvolle samenwerking die Adidas gekend heeft. Het sneakerlandschap zal door deze breuk nooit meer hetzelfde zijn. Wij hebben uitgezocht hoe Kanye de weg naar de top in de sneakerwereld heeft gevonden en hoe hij ten val is gekomen. Wat gaat dit betekenen voor een van de populairste sneakermerken, de Yeezy

Kanye’s sneakers voor het Yeezy tijdperk

In 2004 brengt Kanye West zijn debuutalbum uit, The College Dropout. Met dit album vestigt de rapper zich direct in de top van de hiphopwereld. Dit is voor de ambitieuze Kanye niet genoeg. Hij wil niet alleen een superster zijn in de muziekindustrie, maar ook in de fashion.  

Hij trekt in 2005 de stoute schoenen aan en gaat in gesprek met Adidas. Het Duitse merk vindt zijn visie interessant alleen te groots voor zijn status. Kanye wil namelijk niet alleen samen kleding en sneakers uitbrengen. Hij wil eigen winkels openen, een complete kleding- en sneakerlijn én een eigen designteam. Voor Adidas is dit te veel, en ze besluiten niet met Kanye in zee te gaan. Omdat ze wel in de rapper geloven, ontwerpen ze een sneaker voor hem. Zo ontstaat in 2005 de ‘Adidas Rod Laver x Kanye West.’  

Adidas Rod Laver x Kanye West
Adidas Rod Laver x Kanye West, 2005

Na dit cadeautje van Adidas, ontvangt hij ook een presentje van diens grote concurrent. Nike geeft hem namelijk de ‘Nike Air Max 180 College Dropout’ cadeau, ter ere van zijn succesvolle debuutalbum. Van deze sneakers zijn alleen samples gemaakt, waardoor dit beiden misschien wel de zeldzaamste ‘Kanye’ sneakers ooit zijn. 

In 2007 komt Kanye een stapje dichter bij het verwezenlijken van zijn droom. Dat jaar krijgt hij van BAPE de kans om zijn creatieve ideeën uit te werken. Van het Japanse streetwear merk mag hij een colorway voor de Bapesta ontwerpen, hun bekendste sneakersilhouet. De rapper pakt deze kans met beide handen aan.  

Niet veel later komt de ‘A Bathing Ape Bapesta College Dropout’ uit. De allereerste sneaker ontworpen door Kanye West zelf. Op de Bapesta zie je de natuurlijke kleurtinten bruin en beige terugkomen, die mooi contrasteren met het felle rood. De Dropout Bear, die gebruikt wordt op de eerste albumhoezen van Kanye, vind je terug op de hiel van de schoen. Wanneer je van deze sneaker een nieuw paartje in de kast hebt liggen, kan je daar momenteel meer dan €10.000,- voor krijgen! 

A BATHING APE BAPESTA “DROPOUT BEAR” (2007)
Bapesta Dropout Bear, 2007

De kortstondige affaire tussen Kanye en Nike 

2007 blijkt een vruchtbaar jaar voor Kanye. Nike biedt hem dat jaar namelijk de mogelijkheid om zijn eigen model sneaker te ontwerpen. Niet alleen voor de rapper is dit een primeur. Voor Nike is dit de allereerste keer dat ze samen met een niet atleet een nieuw model ontwerpen. Samen met de creatief directeur van Nike, gaat Kanye aan de slag. Na een lang design traject komt de droom van Kanye West in 2009 eindelijk uit: zijn eigen model sneaker, de Nike Air Yeezy 1. 

Wanneer je de Nike Air Yeezy 1 onder de loep neemt, zie je dat er inspiratie gehaald is uit andere sneakers van Nike. Zo zie je de midsole van de Nike Air Jordan 3 terugkomen en andere details van de Jordan 4 en de Air Tech Challenge 2. De Nike Air Yeezy 1 komt gedurende 2009 in drie colorways uit. Deze verschillen allen in gebruikte kleuren en materialen. Één belangrijk ding hebben ze wel gemeen. De schoenen zijn ongekend populair en een paar minuten na de officiële release al uitverkocht. Als dit een voorbode is op de toekomst, hebben zowel Nike als Kanye goud in handen. 

Nike Air Yeezy 1
Nike Air Yeezy 1, 2009

Desondanks komt er na dit grote succes nog maar één andere Yeezy onder de paraplu van Nike uit. Dit komt niet door tegenvallende verkoopresultaten. De Air Yeezy 2 verpulvert namelijk verkooprecords bij Nike! Helaas strand de prille romance tussen Nike en Kanye vanwege royalty’s. Nike weigert Kanye een aandeel te geven voor de verkoop van zijn schoen. In plaats daarvan mag de rapper een goed doel uitkiezen, waar het sportmerk uit Beaverton een bedrag naartoe overmaakt. 

Kanye vindt dit een gebrek aan erkenning en respect, en besluit met andere merken te gaan praten. 

Adidas en Kanye West, een match made in heaven 

In 2013 tekent Kanye een contract bij Adidas. Alle voorwaarde vanuit Kanye West, dezelfde als in 2008, worden nu wel geaccepteerd door Adidas. Door dit contract kan de rapper niet alleen schoenen, maar ook kleding kan gaan ontwerpen.  

De samenwerking is groot nieuws in de wereld. Toch blijft het na dit nieuws lang stil, totdat in februari 2015 het wachten beloond wordt. Yeezy Season 1 is een feit! Er zijn weinig merken die een release zo groot aanpakken als Kanye. Heel bekend Amerika loopt uit om aanwezig te kunnen zijn bij de show. Onder andere Rihanna, P. Diddy, Beyonce en natuurlijk Kim Kardashian zaten vooraan om de nieuwe collectie van Yeezy te aanschouwen. 

De eerste collectie van Yeezy bestaat uit bomberjacks, militaire parka’s, versleten overhemden en oversized sweaters. Meestal uitgevoerd in donkere kleuren. De fans van Kanye West reageren kritisch op de collectie. Niet vanwege de kleding zelf, maar vanwege het prijskaartje van de kleding. Zo kost een joggingsbroek uit de collectie $600,- en ben je voor een jas een slordige $3000,- kwijt. Het is dan ook niet gek dat de kleding niet uitverkocht raakt en later tegen sterk gereduceerde prijzen te koop is. 

Waar de kleding kritisch ontvangen wordt, zijn de sneakers uit dezelfde collectie een shot in de roos. In Yeezy Season 1 worden de Yeezy Boost 350 en de Yeezy Boost 750 voor het eerst gereleased. Ondanks dat Adidas zich ingesteld heeft op een enorme vraag, worden alle verwachtingen overtroffen. Beide schoenen zijn in een oogwenk uitverkocht en de Yeezy Boost 350 levert Kanye zelfs een award op. De 350 wordt verkozen tot beste schoen van het jaar 2015. 

Adidas Yeezy 350 Turtle Dove, 2015

Het einde van een sprookjeshuwelijk

Ondanks de enorme populariteit van de Yeezy sneakers, ontstaan er al snel scheurtjes in de samenwerking. Door de kritiek op de kleding van Yeezy, besluit Adidas de productie daarvan stop te zetten. Dit stuit Kanye tegen de borst, maar het succes van de Yeezy sneakers zorgt ervoor dat ze bij elkaar blijven.  

De rapper kan het niet laten om hierover een sneer uit te delen aan het Duitse merk. Zo rapt hij over Vans en draagt hij dit merk ook met grote regelmaat in het openbaar. Of het door deze acties komt is nooit bevestigd, maar kort daarna wordt er weer Yeezy kleding geproduceerd. Ook komt er een speciaal designteam ter ondersteuning. 

Het is duidelijk dat Adidas er alles aan wil doen om dit huwelijk te laten slagen. Sinds de samenwerking is het aandeel van Adidas in de resell markt gestegen van 1% naar 30%. Ook de totale omzet van Adidas groeit hard sinds Yeezy. Waar Adidas in 2013 de strijd lijkt te verliezen ten opzichte van andere merken in de branche, staan ze nu weer in de top 3 van bestverkopende sneakermerken. Vele nieuwe modellen, zoals de Yeezy Boost 500 en de Yeezy Boost 700, worden met succes geïntroduceerd.

In de jaren die volgen worden verkooprecords verbroken en blijft de omzet en winst stijgen. De spanning tussen beide partijen blijft helaas ook toenemen en bereikt in 2022 zijn hoogtepunt. In mei 2022 released Adidas de Adilette 22 slippers. Deze slippers lijken verdacht veel op de Yeezy Slides, die al 3 jaar langer geproduceerd worden. Kanye West steekt zijn mening niet onder stoelen of banken en zet op Instagram dat er fake Yeezy’s in omloop zijn, gemaakt door Adidas zelf. De post wordt kort daarna verwijderd, maar de frictie is daarmee niet weg. 

Er komen meer beschuldigingen uit kamp West. Volgens Kanye wordt hij niet altijd betrokken bij het maken van belangrijke beslissingen binnen Yeezy. Zonder zijn toestemming worden populaire colorways opnieuw op de markt gebracht. Ook beloftes over de bouw van Yeezy winkels worden niet nagekomen. 

Toch is het niet Kanye West maar Adidas die een punt zet achter de meest lucratieve samenwerking ooit tussen een artiest en een sportmerk. Na de antisemitische uitspraken van Kanye heeft Adidas geen andere keus, ook als kost dit het bedrijf op korte termijn 250 miljoen dollar.

Wat gebeurt er met Yeezy?

Nu het huwelijk tussen Kanye West en Adidas gestrand is, rijst de vraag: Wat gebeurt er met Yeezy? Dat de sneakerwereld nog niet klaar is met Yeezy blijkt uit de verkoopcijfers op StockX. In de dagen na de breuk staan er maar liefst zes Yeezy’s in de top 8 bestverkopende sneakers van dat moment.

Kanye West is het creatieve brein achter Yeezy en bezit ook de rechten op de merknaam. De rapper is zelfs al op zoek naar een nieuw sneakermerk om Yeezy weer nieuw leven in te blazen. Recente uitspraken van Kanye zorgen ervoor dat de kans zeer klein is dat dit gaat gebeuren. Bijna alle grote merken hebben aangegeven niet samen te willen werken met Kanye vanwege zijn uitlatingen over George Floyd en de Joodse gemeenschap.  

Een saillant detail is dat de rechten van de designs van Yeezy in handen zijn van Adidas. Zij hebben in een officieel statement aangegeven door te willen gaan met het uitbrengen van de Yeezy modellen onder een andere merknaam. Adidas heeft ook aangekondigd dat ze de al geproduceerde Yeezy’s nog gaan verkopen. Op welke termijn dit gaat gebeuren, is niet bekend.  

Over de toekomst van Yeezy’s en de designs is dus nog veel onzeker. Wel is het zeker dat dit een zeer interessante tijd gaat worden voor de sneakerliefhebber!